Тема 17. Маркетингові комунікації

План.

1. Організація маркетингових комунікацій. Процес маркетингових комунікацій. Рівні декодування. Важливість зворотного зв’язку в процесі комунікацій.Поняття перешкод, їх основні типи в процесі комунікації.

2. Інструменти комунікації.

3. Мерчандайзинг.

4. Аналіз результатів маркетингових комунікацій.

Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2006. – 608 с.

4. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

5. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 2006. – 244 с.

6. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

7. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1. Організація маркетингових комунікацій. Процес маркетингових комунікацій. Рівні декодування. Важливість зворотного зв’язку в процесі комунікацій.Поняття перешкод, їх основні типи в процесі комунікації.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис. 1).

Основні елементи цього процесу:

— відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;



— кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

— звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

— канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

— декодування — зворотний процес: отримувач перетворює набір символів і образів, з яких складається повідомлення, у певну ідею відповідно до свого досвіду, рівня знань, системи поглядів, переконань і цінностей;

Однак процес комунікації не завжди є успішним. Збої в комунікації виникають з різних причин. Це може статися через невдале кодування інформації відправником, неправильно обраний канал комунікації, неправильну інтерпретацію отримувачем переданих символів, затримку і спотворення інформації в каналі зворотного зв'язку. Для ефективної передачі звернення відправник і отримувач інформації повинні мати спільне поле пізнання - схожий досвід, традиції, рівень знань.

— отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

Рис. 1. Процес маркетингових комунікацій

— зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

— зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

— перешкоди — це зовнішні фактори, які можуть перешкоджати ефективній комунікації, спотворюючи надіслане повідомлення чи інформацію, що надходить каналами зворотного зв’язку (друкарська помилка, семантичні перешкоди, слова ононіми- однакове звучання, але різний зміст, якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть основні елементи процесу маркетингових комунікацій.

2. Що являє собою декодування ?

3. Опишіть процес маркетингових комунікацій.

4. Які фактори можуть перешкоджати ефективній комунікації?

Питання 2. Інструменти комунікації.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання зверніть увагу на те, що маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж: — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в табл. 6.1.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення поняття «маркетингові комунікації»

2. Назвіть основні інструменти маркетингових комунікацій.

3. Дайте визначення паблік рилейшнз, стимулювання збуту, реклами.

4. Надайте характеристику кожному з відомих вам інструментів маркетингу.

Питання 3. Мерчандайзинг.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, що одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та здійснюється пошук оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція в торгівлі, пов'язана з появою універсальних магазинів та виникнення системи самообслуговування, зумовила потребу в широкому використанні виробниками і торговцями принципів, що отримали назву мерчандайзингу (від англ. merchandising - продаж товару).

Поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Найхарактерніші трактування подано нижче.

Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як "планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу".

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: "Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари".

Можна визначити щонайменше дві об'єктивні умови, що зумовили розвиток мерчандайзингу:

а) зміна у структурі маркетингових комунікацій;

б) еволюція форм і методів торгівлі.

Щодо змін у структурі маркетингових комунікацій можна зазначити, що арсенал інструментів, за допомогою котрих можна переконати покупців, нагадати їм про наявні товари, постійно змінюється, дедалі менше уваги привертають рекламні акції та заходи зі стимулювання збуту. Покупці частіше здійснюють спонтанні (імпульсні) покупки.

Іншою важливою передумовою широкого застосування мерчандайзингу є еволюція торгівлі та її логічне завершення (щодо класичної торгівлі) - створення системи самообслуговування.

Різні причини зумовили розвиток і головну мсту використання мерчандайзингу, якою для різних учасників ринку передбачено:

o для покупця - створювати сприятливі умови для здійснення покупки, полегшувати вибір і оптимізувати час;

o для торговця - підвищувати обсяг продажу, оптимізувати торговельну націнку й обмежити загальні витрати;

o для виробника - збільшити простір для представлення товару для досягнення максималізації збуту. Для того, щоб впровадження мерчандайзингу забезпечувало бажаний ефект, слід дотримуватись науково-практичних принципів щодо кожного з елементів його комплексу.

До основних видів робіт, що передбачає мерчандайзинг, належать такі:

1) формування асортименту товарів (якщо товару немає в наявності, ніхто його не побачить).

Головне правило, котрого слід при цьому дотримуватись: перед формуванням асортименту потрібно визначити зону зосередження потенційних покупців, визначити профіль магазину, інакше кажучи, його формат, вивчити ринки товарів, на які буде спрямований мерчандайзинг.

Асортимент слід формувати відповідно до поведінки потенційних покупців у цій зоні та запропонованих постачальниками товарів і торговельної стратегії магазину;

2) розміщення товарів у магазині (якщо товар не побачать, його не куплять). Цей вид роботи охоплює такі етапи:

o визначення торговельного обладнання для представлення товарів;

o поділ торговельного простору на відділи, в яких продаються різні групи і види товарів;

o виставлення візуальних одиниць кожного найменування товару (встановлення довжини полиці, яку займе товар, визначення кількості точок тощо);

3) оформлення місця продажу (представлення товару у вигідному ракурсі). Цей вид робіт передбачає:

o рекламування товару (товар має сам себе представляти, тому розміщувати його слід на найвидніших місцях полиць і стелажів);

o розміщення реклами та інформації на місці продажу;

4) управління рентабельністю продажу (товар ніхто не купить, якщо він відсутній). Вказана функція базується на:

o управлінні запасами;

o забезпеченні рівня рентабельності щодо вкладень у товари,представлені в торговому залі;

o "обслуговуванні" товару в торговому просторі.

Технологію мерчандайзингу слід розуміти як процес виконання окремих підвидів робіт, що в комплексі становить зміст мерчандайзингу.

Після процесу формування асортименту одним із важливих видів робіт є представлення товару, яке забезпечується в три етапи.

Перший етап - вибір торговельного обладнання. Насамперед, компанія має визначити з великої кількості пропонованого сучасного торговельного обладнання саме ті його види, з яких можна скласти оптимальний набір. При цьому слід враховувати особливості своїх товарів, а також типи торговельних підприємств, через які ці товари реалізуються.

Торговельне обладнання можна поділити на стандартне та спеціальне. При його виборі потрібно дотримуватись такого правила: обладнання має відповідати товарам, що представляються, показувати переваги відділу, давати змогу чітко класифікувати продукти.

Нині широкого поширення в торговельних закладах набули дисплеї (від англ. display - показ, виставка, представлення). Дисплеї виконують подвійну функцію. З одного боку, вони є торговельним обладнанням, де можна зручно розмістити товар, з Іншого - служать для привернення уваги покупця. Крім цього, популярність дисплеїв зумовлена не тільки поліпшенням естетичного вигляду пункту продажу, вони забезпечують доволі переконливий економічний ефект.

Торговельне обладнання призначене для того, щоб як найоптимальніше представити товар клієнтові. Дуже важливо налаштувати його на особливості асортименту (а не навпаки, як це іноді трапляється).

Після того, як вибрано певний тип торговельного обладнання за стилем, кольором, матеріалами і дизайном, подальшим важливим етапом є розташування обладнання в магазині та розміщення на ньому товарів, тобто здійснення "товарної викладки".

Планування товарної викладки починається з розробки схеми розташування відділів та обладнання в магазині. Розміщення відділів залежить від наступного:

* розмірів торговельної площі;

o потреби спонукати покупця відвідати максимальну кількість відділів (дані спостережень підтверджують, що 80-90 % відвідувачів магазинів обходять усі точки продажу, розміщені по периметру торговельної зали, і лише 40-50 % покупців-тільки внутрішні ряди);

o потреби мінімізувати час корисної присутності покупців, "ротація" яких в деякі дні (субота, передсвяткові) повинна бути доволі швидкою;

o санітарно-технічних обмежень (вимоги санітарної станції щодо розміщення окремих товарів; розташування складів, холодильних камер та підготовчих цехів).

При розміщенні відділів слід дотримуватись таких чотирьох правил:

- розміщувати відділи "імпульсних" покупок за основними маршрутами руху;

- розмішувати товари, які користуються підвищеною увагою покупця (ті, що активно рекламуються, користуються високим попитом), спереду, щоб їх було добре видно і щоби вони залучали покупців у відділ;

- розташовувати близько один від одного взаємодоповнюючі товари (сорочки/ галстуки; макаронні вироби/соуси);

- стежити за логікою переходу покупця з одного відділу до іншого, що дасть змогу зробити торгову викладку більш оптимальною.

Поняття "товарної викладки", як уже ми зазначали, охоплює, крім розробки плану розташування відділів, також безпосереднє розміщення та вибір рівня представлення товару, від ефективності якого буде залежати ефективність мерчандайзингу.

Під час розміщення товарів на торговельному обладнанні постають наступні питання, які необхідно вирішувати:

1. Горизонтальну чи вертикальну викладку використовувати для представлення товару?

2. Яким має бути рівень представлення?

3. Скільки рядів викладки використовувати?

У практиці роздрібної торгівлі більша перевага надається вертикальній викладці, цьому сприяють:

а) природний рух голови людини;

б) напрямок руху покупця;

в) кожна товарна категорія виділена, спрощується "читання" викладки (зліва направо).

Варто зазначити, що розрізняють чотири рівні представлення:

o рівень капелюха (вище 1,7 м);

o рівень очей (1,1 - 1,7 м);

o рівень рук (0,6- 1,1 м);

o рівень ніг (0,2 - 0,6 м).

Рівень представлення товару можна обирати відповідно до цінового чинника, при цьому слід дотримуватись таких правил:

- товари середнього рівня цін слід розміщати "на рівні очей". Ця зона є найоглядовішою. За даними досліджень, обсяги продажу продукції зростають на 40-43 %, якщо її підняти з нижніх полиць на вказаний рівень;

- товари з високим рівнем цін слід розміщувати на "рівні капелюха". Це зумовлено, по-перше, тим, що до таких товарів рідше звертаються, а по-друге, у споживачів підсвідомо виникають асоціації щодо їхнього вищого рівня якості;

- товари з низьким рівнем цін потрібно розміщувати "на рівні рук". Висування - це виставлення товару або товарної лінії "вперед" зі звичайної викладки.

Мета висування:

o позбутися непотрібних запасів;

o підняти престиж товарних категорій;

o наголосити на перевагах нового товару;

o запропонувати вигідну покупку;

o запропонувати допоміжний товар.

Висування можна здійснювати як усередині викладки шляхом застосування висувних полиць, спеціального обладнання, так і поза її межами (представлення товару "острівцями" посеред широкого проходу).

Важливий елемент мерчандайзингу - постійна наявність товару в достатній кількості. Тому ефективне управління товарним запасом, що є інвестицією в товари, - це один із вирішальних чинників для забезпечення рентабельності, який дає змогу оптимально використовувати кошти. Чим швидше відбувається оборот товарного запасу, тим більшим буде прибуток від інвестицій.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення поняття «мерчандайзинг» з точки зору Американської асоціації маркетингу.

2. Які види робіт передбачає мерчандайзинг?

3. Які умови забезпечили розвиток мерчандайзингу?

4. Назвіть етапи розміщення товарів у магазині?

5. Що являє собою висування і з якою метою воно використовується?

Тема 18. План маркетингу підприємства

План.

1. Види маркетингових планів. Принципи маркетингового планування.

2. Взаємозв’язок між обсягом збуту, рівнем затрат на маркетинг та прибутком. Розрахунок бюджету маркетингу.


3813768541974527.html
3813790388909557.html
    PR.RU™